Le département 2MV (Marketing Media Value) de Havas Media a analysé plus de 500 campagnes publicitaires TV/digital de marques FMCG en France, réalisées en 2011 et 2012, pour tirer des enseignements sur l’apport du digital à la télévision en termes de couverture et d’efficacité sur les ventes en magasins. Pour ce faire, l’agence a utilisé une base de données de performances des plans TV/digital, le panel single source Kantar Worldpanel (14 000 foyers) et des techniques de modélisation de données de ventes permettant de quantifier l’impact des médias au sein du mix-marketing. Cette démarche quantitative a été complétée par Capgemini Consulting qui a réalisé une série d’entretiens qualitatifs auprès de responsables opérationnels du digital, afin de recueillir la vision des annonceurs, leurs réactions vis-à-vis des résultats de l’étude et d’analyser les impacts organisationnels chez les clients. Les résultats de l’étude montrent qu’un mix média TV/digital bien optimisé permet «d’accroître le taux de couverture d’une campagne à budget équivalent, même lorsque l’investissement TV est très élevé». Le digital peut apporter entre 5 et 7 points de couverture additionnelle par rapport à la télévision sur des cibles larges et jusqu’à plus de 10 points sur des cibles plus pointues telles que les actifs ou les CSP+. Le mix média peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur les ventes par rapport à des plans 100% TV, avec un ROI du digital supérieur de 20 à 70% par rapport au ROI du média TV. Havas Media déplore que le média digital représentait moins de 10% des investissements pour 70% des campagnes grande conso réalisées en 2011-2012, et que seulement 10% des plans avaient plus de 30% de digital. Ces «annonceurs précurseurs ont des résultats impressionnants» et «les autres annonceurs pourraient raisonnablement s’en inspirer» insiste l’agence média.
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